呷哺呷哺限量盲盒失语 专家：打盲盒旗号“割韭菜”很难立足

长江商报记者 陈妮希 曹雪娇

如果不是泡泡玛特赴港上市，普通人或许注意不到名不见经传的盲盒竟如此“赚钱”。

长江商报记者了解到，以盲盒为载体的经济链条正在加速形成中。比如，在二手市场一款深受玩家喜爱的“潘神圣诞隐藏款”盲盒，其闲鱼交易价格直接飙升至2350元，比原价59元增长了近39倍。

而在资本市场，近两年，不少A股上市公司对盲盒市场进行布局。天眼查显示，2018年3月，金运激光(35.880, -0.41, -1.13%)率先参股投资“玩偶一号”；奥飞娱乐(8.520, 0.24, 2.90%)自去年6月起，已陆续推出超级飞侠眨眼、小猪佩奇小人偶等近十款系列盲盒；晨光文具(54.400, -0.20, -0.37%)也在今年年初联合知名盲盒品牌若来……

对此，多位业内分析师认为，潮玩行业尚处于发展初期。“行业处于风口小趋势，至少还有五年高速增长态势。” 快营销创始人、清华大学专家孙巍表示。

或还有五年高增长态势

其实，盲盒并非新兴的模式。从已经风靡日本几十年的扭蛋机，到至今仍在沿用的淘宝商家福袋，都有盲盒的影子。

从发展历程来看，盲盒起源于日本商家的福袋玩法，商家将多件商品放入布袋或者纸盒中，进行低廉价格的搭配销售，清理库存。

之后，以二次元和ACG（分别指动画、漫画、游戏）为主要用户的扭蛋玩具诞生，在日本市场持续风靡60多年，并且还持续上升。截至2019年，扭蛋市场规模已经达到365亿日元，近四年复合增长率接近10%。

在不缺消费者的红海市场，如何把自己打造成流行且可持续品牌，2005年日本Dream株式会社做出了新的尝试，推出最早的盲盒玩具Sonny Angel，大获成功，消费者对于盲盒的需求快速攀升。

或许，这将是行业扩张发展的突破口。感知到市场变化的泡泡玛特，在2016年正式推出Molly系列，打开了中国盲盒市场。之后，包括名创优品、酷乐潮玩在内，不少年轻企业也涌入盲盒市场，并且用了不到三年时间，抢占了潮玩市场半壁江山。

据弗若斯特沙利文数据显示，近年来国内潮玩市场规模增长迅速。2015年，国内潮玩零售市场的规模为63亿元，到了2019年，国内潮玩市场规模已经达到207亿元，年均复合增长率为34.6%。其中，盲盒的销售规模约为100亿元，占比约为一半。

在孙巍看来，盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速增长，95后群体正在将小众盲盒推动成为主流消费的趋势。他向长江商报记者介绍：“据快营销研究院发现，过去四年95后群体由4000万规模扩大至9000万，呈现2倍规模扩大并成为新经济主流消费者的市场格局。”

随着95后、00后逐渐成长为消费主力，大小孩的玩具经济进入与快速成长期。

“目前市场主要以泡泡玛特为主导，市场规模大约有30亿，每年增长率超过200%。”并且，“行业处于风口小趋势，至少还有五年高速增长态势。” 孙巍说。

一边是盲盒的快速成长潜力，另一边这个行业发展至今却没有一家巨头。长江商报记者多方采访了解到，目前盲盒市场虽然有泡泡玛特这样的领头企业，但行业整体仍较为分散。截至2019年，潮玩市场销售前五合计占有的市场份额不过22.8%。

“这意味着留给后面企业的市场机会还很大。” 易观智库高级分析师赵悦在接受长江商报记者采访时表示。近两年，不少A股上市公司对盲盒市场进行布局。天眼查显示，2018年3月，金运激光率先参股投资“玩偶一号”，进入盲盒产业链。据了解，玩偶一号是一家采用无人零售方式来经营IP衍生品的专业线下渠道公司，旗下的IP小站主要从事盲盒产品，从市场份额看，IP小站仅次于泡泡玛特。6月4日，金运激光发布公告表示，公司已经筹划收购玩偶一号控股权。若收购完成，盲盒行业的两大龙头都将在资本市场上获得支持。

此外，作为动漫文化上市公司，奥飞娱乐自去年6月起，已陆续推出超级飞侠眨眼、小猪佩奇小人偶等近十款系列盲盒；晨光文具也在今年年初联合知名盲盒品牌若来，推出系列盲盒……包括星巴克等多家上市企业已相继推出联名盲盒。

对此，多位业内分析师认为，潮玩行业尚处于发展初期，行业集中度低，能够获取资金和资源的玩家快速跑马圈地，共享行业红利。

　催热二手交易潮

目前市面上常见的盲盒，主要以动漫、影视作品的周边、或者盲盒品牌设计师单独设计出来的玩偶为主，在IP加持下，盲盒摇身一变，成为具有收藏属性增值品或者品牌精准营销的工具，进一步扩大了盲盒产业的发展边界。

品牌方在推出系列盲盒产品过程中，会在整个系列中加入一款隐藏版或者限量款，来刺激消费者的复购欲望。消费者购买之后到打开盒子之前，都无法确定自己抽到的是哪一款玩偶。

天猫2019年《95后玩家剁手力榜单》显示，95后最烧钱的五大爱好中，手办超越潮鞋、电竞成为最烧钱的爱好。在这一系列爱好中，盲盒收藏成为增长最快的领域。在天猫平台上，最近一年时间里，近20万名消费者在盲盒上花费超过2万元/年，合计消费规模约达40亿元。而闲鱼这种用于盲盒玩家交换盲盒的重要根据地，根据闲鱼官方显示，盲盒交易已经是一个千万级的市场了。

在盲盒玩家不断复购的过程中，通过多余或者不被喜欢的盲盒催生出前景巨大的二手市场和独特的盲盒社交群体。上周，长江商报记者进入某1200人盲盒交流大群不到一天，就被群里众多的盲盒交换消息和二手买卖信息淹没。“出火影Q版的盲盒 popmart买的”、“收盒哈利波特未拆塑封的”、“坐标浙江丽水，江浙沪包邮，急出‘回血’戳我”……诸如此类的消息层出不穷。

长江商报记者注意到，在二手交换群中，老玩家会通过盲盒图片+价格+坐标的方式发布出售或者交换信息。从多个盲盒交换群的玩家坐标来看，主要还是聚集在上广深等一线城市，此外，有不少来自二三线城市盲盒玩家也在展现出越来越强购买力。显然，这个市场已经被越来越多的年轻人认可。

并且，老玩家对于隐藏款高价二手交易早就习以为常。有群成员表示，同为泡泡玛特旗下的LABUBU系列，二手交价格现在已经达到700元。据闲鱼官方数据显示，截至2018年，咸鱼平台有30万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较上一年增长320%。其中，Molly系列的盲盒交易超23万单，均价270元，按此计算，Molly系列盲盒的闲鱼交易额约为6210万元，盲盒的经济效益正加速溢出。

从小众向大众规范化发展

另一边，经过市场预热后，盲盒经济从潮玩领域逐渐出圈，通过零售品牌、餐饮品牌等大众消费领域的营销，从小众玩家群体走向更多消费者群体。

据长江商报记者观察，去年至今，包括九阳、全家、名创优品、奈雪、沪上阿姨等多家零售行业中可圈可点的企业，也纷纷与代言人或热门IP联合，推出盲盒产品，进行品牌营销。去年5月，作为一向善于迎合年轻人消费趋势的零售界“网红”，同时也是零售行业不可多得的IP品牌，中国旺旺率先推出56个民族版旺仔牛奶，通过盲盒的形式销售。消息一经传出，微博话题“56个民族版旺仔”，讨论量就达到5万，阅读量达到了1.2亿。在同年12月，中国旺旺继续推出“好想捏”零食仿真盲盒，继续借盲盒进行品牌营销。

可以说，在盲盒经济这样盛宴中，上到品牌商、设计师（IP生产者）、无人零售机的相关产业进行供应，中游代理工厂负责生产，下到销售（包括厂商自营、代理商及品牌自营）、二手交易及配件、快消市场等，都享受了市场的红利。

不过，并非所有品牌对盲盒模式的尝试都取得了成功。国庆档期间，餐饮网红店呷哺呷哺联合电影《攀登者》6位主人公在全国推出2600个限量盲盒，不过推出以后，相较于旺仔牛奶、奈雪盲盒一经推出就引爆话题的表现来看，呷哺呷哺的盲盒营销不算出彩。时至今日，在电商平台上，销量靠前的攀登者系列盲盒，付款人数也仅有个位数。

“盲盒的发展主要存在两大竞争。一个是考验企业IP开发能力的强弱，另一个就是对独家版权的争夺。”赵悦指出，如果只是打着盲盒的旗号“割韭菜”，并没有核心竞争力，也很难在市场山立足。

泡泡玛特公关部相关负责人也坦言：“我们的门槛是对艺术家、优质IP这些稀缺资源的掌控，以及我们完善的渠道布局。”目前，泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

尤其是在经历资本追逐和疯狂扩张后，行业将如何发展，更是投资人需要关注的问题。短期来看，“目前，盲盒市场大约有30亿规模，预计2025年达到250亿规模。”根据快营销研究院最新研究报告显示，“以泡泡玛特为主导，最近三年将会诞生五到十家新锐品牌，逐步细分市场，形成一家领头、百舸争流的欣欣向荣态势。”

长期来看，盲盒独角兽泡泡玛特启动赴港上市进程，意味着盲盒经济将从小众、缺乏约束的行业混战，逐渐走向大众化、规范化发展。由此，行业集中度将越来越高，中小厂商也将面临一轮洗牌期。

赵悦补充：“在行业正逐步加剧的竞争中，对上游端的生产能力要求会越来越高，中下游端的运营能力和营销能力压力也会越来越大，将决定品牌扩张格局。”

“盲盒是目前一种流行性消费文化的产物，其短时爆红特性大于长期需求特性，因此其走势可能会更呈现出一种前期快速增长、但之后逐渐衰竭的状态。” 香颂资本执行董事沈萌在接受长江商报记者采访时则指出：“盲盒作为快速窜起的热潮，可能也会被其他新冒出的热点消费模式取代，因此应该持续关注市场需求的变化。”

位于武汉国际广场B1层的泡泡玛特门店。长江商报记者 曹雪娇 陈妮希 摄

责编：ZB

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